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您是否曾在街头看到一家“百度烤肉”，心中纳闷：那个互联网巨头也跨界进军餐饮业了？或者听说过一个名为“拉菲水岸”的楼盘，好奇它是否与那瓶象征着顶级品质的法国红酒有关？
这些看似风马牛不相及的商业现象，背后往往是激烈而复杂的法律博弈。这场战争的核心，围绕着一个我们既熟悉又陌生的法律概念——驰名商标。
许多人以为，“驰名商标”是一张金光闪闪的荣誉证书，由权威部门评选颁发。然而，在法律的严谨世界里，它并非奖状，而是一种在个案中“按需认定”的特殊法律身份。当一个品牌的名字出现在意想不到的地方，当权利人认为其数十年积累的商誉正被他人肆意“搭便车”时，驰名商标制度就可能被激活，成为一把锋利的维权之剑。
今天，我们将一同走进法律的殿堂，通过一系列真实的案例，层层剖析驰名商标制度的立法初衷、认定标准、保护范围及其边界，看一看法律是如何为那些家喻户晓的品牌划定保护圈，又是如何平衡公共利益与私有权利的。
一、回归初心——驰名商标的“按需认定”原则
在探讨驰名商标的“超能力”之前，我们必须首先理解一个至关重要的原则——“按需认定”。
曾几何时，获得“驰名商标”的称号被一些企业视为巨大的商业荣誉和营销工具，甚至不惜制造虚假纠纷以求获得认定。这种现象被称为驰名商标制度的“异化”。
“一些企业在观念认识上把驰名商标作为荣誉称号，在宣传使用上把驰名商标作为营销工具，在认定策略上故意寻找甚至制造争议来认定驰名商标。”——袁真富：《驰名商标异化的制度逻辑》
为了遏制这种不良风气，我国司法和立法机构逐步确立并强化了“按需认定”的核心原则。《中华人民共和国商标法》（下称《商标法》）第十四条明确规定，驰名商标是“作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行认定”。这意味着：
1、它不是荣誉称号
法院和商标主管机关不会主动评选或授予任何品牌“驰名商标”的称号。
2、它因需而生
只有在诉讼或行政案件中，当事人主张权利，如相同或类似商品上的商标保护，而现有法律规定不足以解决纠纷时，才有必要去判断一个商标是否驰名。
3、它服务于个案
在一个案件中被认定为驰名商标，其效力仅限于该案，并不意味着该商标从此就永久获得了“驰名商标”的身份。当然，这份生效判决可以作为其后案件中主张驰名的有力证据。
这一原则，旨在让驰名商标制度回归其立法本意：打击侵权，制止不正当竞争，保护凝结在品牌上的巨大商誉。
二、何以“驰名”？——法律天平上的考量因素
那么，一个商标要达到怎样的标准，才能在法律上被认定为“驰名”呢？《商标法》第十四条同样给出了衡量的标尺，法院和行政机关会综合考量以下因素：
1、相关公众的知晓程度
这是最核心的因素。品牌是否家喻户晓，深入人心？例如，“百度”、“娃哈哈”、“米其林”等品牌，其知名度已经渗透到社会生活的方方面面。
2、商标使用的持续时间
一个品牌的驰名度是长期经营的结果。如“卡特彼勒（CATERPILLAR）”拥有超过100年的历史，其商标的持续使用本身就是商誉积累的证明。
3、商标的宣传工作
持续、广泛、高投入的宣传是铸就驰名品牌的重要途径。例如，“娃哈哈”公司提交的其在中央电视台等平台的大量广告宣传证据，就是其品牌知晓度的有力佐证。
4、作为驰名商标受保护的记录
如果一个商标在之前的案件中被法院或行政机关认定过驰名，这将是后续案件中一个极具分量的证据。例如，在“通用电气（GE）”案【（2020）最高法行再205号】、“雅培”案【（2019）最高法行再264号】中，权利人均提交了其商标在先被认定为驰名的记录。
5、其他因素
包括使用该商标的商品的市场份额、销售区域、纳税、行业排名、权威审计报告等。在“百度”烤肉案中，百度公司就提交了其搜索引擎的市场占有率、营收额等详实数据。
法院正是通过对这些证据的综合审查，来判断一个商标是否跨过了“驰名”的门槛。
三、驰名商标的“王牌”——跨类保护的三重维度
一旦被认定为驰名商标，其最核心的特殊保护便是跨类保护。普通商标的保护范围通常局限于其注册的商品或服务类别，而驰名商标则能突破这一限制。
《商标法》第十三条第三款是这一“王牌”的法律基石，它禁止他人在不相同或者不相类似的商品上复制、摹仿、翻译已注册的驰名商标。而《最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》第九条，则将这种可能造成的损害具体化为三种情形：减弱显著性（淡化）、贬损市场声誉（丑化）、不正当利用市场声誉（搭便车）。
维度一：禁止“搭便车”——不正当利用市场声誉
这是跨类保护中最常见的情形，即通常所说的“搭便车”或“傍名牌”，意图无偿利用驰名商标数十年辛苦积累的商誉和吸引力。
【参考案例1】：“百度”烤肉的昂贵账单
在“北京某百度餐饮公司等与百度某网络技术公司侵害商标权纠纷案”【(2022)京民终170号】中，“百度某网络公司”的核心业务是第42类“以计算机信息网络方式提供计算机信息”服务。而“某百度餐饮公司”则将“百度”二字用于第43类的餐饮服务，开设了多家“百度烤肉”店。
北京市高级人民法院最终认定，“百度某网络公司”的“百度”商标已构成驰名商标，“某百度餐饮公司”的行为具有攀附“百度某网络公司”商誉的主观恶意，不正当利用了其市场声誉。最终法院适用了惩罚性赔偿，判令侵权方赔偿高达232万余元。
【案例启示】：此案清晰地展示了法律对“搭便车”行为的零容忍。法院不仅认定了跨类侵权，更通过适用《最高人民法院关于审理侵害知识产权民事案件适用惩罚性赔偿的解释》，对侵权人的主观恶意和严重情节给予了严厉的经济制裁。
【参考案例2】：“拉菲”盖楼，跨界虽远必究
在“拉菲某酒庄诉怀来利某房地产公司等侵害商标权纠纷案”【(2020)京民终662号】中，原告是世界闻名的“拉菲”（LAFITE）葡萄酒商标（第33类）的权利人，而被告将其用于一个名为“拉斐水岸”的房地产项目（第36、37类）。
北京市高级人民法院指出，虽然商品类别跨度巨大，但“拉菲”商标具有极高的知名度和显著性，其消费群体与高端楼盘的目标客户存在重合。被告在宣传中刻意营造法国红酒文化、高端生活方式的氛围，其攀附驰名商标声誉的主观意图明显，足以误导公众。最终维持一审判决：侵权方赔偿500万元并消除影响。
【案例启示】：商品关联性的判断不应是机械的，而应从消费群体、品牌文化、营销方式等多个维度进行综合考量。当一个品牌超越了其产品本身，成为一种文化符号时，其保护范围也将随之延展。
维度二：防止“被丑化”——不得贬损市场声誉
跨类保护的另一重要功能，是防止驰名商标的声誉因与某些特定商品或服务产生不当联想而受损。
【参考案例3】：当“金典”牛奶的尊贵遇上护垫
在“内蒙古伊某公司与国家知识产权局行政纠纷案”【(2021)京73行初8051号】中，伊利公司主张其在牛奶商品上享有盛誉的“金典”商标为驰名商标，而天津某公司在“失禁用护垫、成人尿布”等商品上注册了“金典”商标。
北京知识产权法院认定，伊利的“金典”商标构成驰名商标。将一个广为人知、定位高端的牛奶品牌用于卫生用品上，会产生“丑化、贬损原告驰名商标市场声誉的影响”，损害了伊利公司的利益，因此该商标不应被注册。
【案例启示】：法律不仅保护驰名商标的经济价值，也保护其凝结的品牌形象和情感价值。任何可能污染、玷污或贬损这种美好形象的“跨界”使用，都可能被法律所禁止。
维度三：避免“被淡化”——不得减弱商标显著性
淡化，是指一个独特的商标因被泛滥地使用在各种不相关的商品上，从而削弱了其与原权利人之间的唯一、紧密的对应关系，就像一杯浓茶被不断加水，最终变得索然无味。
【参考案例4】：“剑南春”的醇香，不容稀释
在“四川某公司与国家知识产权局某公司商标权无效宣告请求行政纠纷案”【(2025)京行终1454号】中，“四川某公司”主张其在白酒商品上的“劍南春”商标为驰名商标，而“浙江某公司”在“动物食品；宠物用香砂”等商品上注册了“雾南春”商标。
北京市高级人民法院认为，“劍南春”商标构成驰名商标。诉争商标“雾南春”为文字商标，与引证商标七（劍南春）仅一字之差，尾两字完全相同，且并未形成可以与引证商标七相区分的其他含义，难为善意，构成对引证商标七的摹仿。如果将商标“雾南春”使用在“动物食品；宠物用香砂”商品上，会“削弱引证商标七（劍南春）的识别性和显著性，损害四川某公司的市场声誉”。
北京市高级人民法院最终认定：诉争商标“雾南春”在“动物食品；宠物用香砂”商品上的注册违反了商标法第十三条第三款之规定，支持了“四川某公司”的诉求。
【案例启示】：淡化侵权比混淆和丑化更为隐蔽，它是一种“温水煮青蛙”式的伤害。法律禁止这种行为，旨在维护驰名商标的“识别强度”，确保消费者一看到这个标志，就能精准地联想到唯一的来源。
四、王牌的“边界”——驰名商标保护的例外与限制
法律是平衡的艺术。驰名商标的保护虽然强大，但并非毫无节制，否则将不当挤压他人的商业空间和公众的文化资源。
限制一：源于公共领域的标志，保护范围应受限
【参考案例5】：“杏花村”的诗意与商业的现实
在“山西杏花村汾某公司与国家工商行政管理总局商标评审委员会行政纠纷案”【(2010)高行终字第1408号】中，杏花村汾某公司主张其“杏花村”酒类商标为驰名商标，反对他人在“茶、白糖”等商品上注册“杏花村及图”商标。
北京市高级人民法院虽然认可了“杏花村”商标的驰名地位，但特别指出，“杏花村”与酒的联系，很大程度上源于唐代诗人杜牧的千古名句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，这早已成为公众共享的文化资源。因此，对“杏花村”商标的保护不应过度扩大，从而不当禁止他人从这一公共文化符号中合理获取商业灵感。
【案例启示】：当商标标志本身来源于公共历史、文化领域时，法律会在保护商标权人因经营投入而获得的商誉与维护社会公众合理使用公共资源的权利之间，寻求一个精妙的平衡点。
限制二：知识产权的地域性原则
【参考案例6】：美国“KOHL’S”百货在中国的维权困境
在“科尔士公司与国家知识产权局行政纠纷案”【（2018）最高法行再77号】中，美国知名百货公司科尔士（KOHL’S）主张上海某公司恶意抢注其“KOHL’S”商标，认为其违反公序良俗和诚实信用原则。
最高人民法院最终认定，尽管上海这家公司的行为存在恶意注册大量他人知名商标的嫌疑，但科尔士公司未能提供证据证明其在诉争商标申请日之前，已在中国大陆地区通过实际使用使其“KOHL’S”商号或商标具有了一定的知名度和影响力。因此，其无法在中国境内主张在先权利。
【案例启示】：这是一个对所有跨国企业的重要警示。知识产权具有严格的地域性，一个品牌在国外的赫赫声名，并不能自动转化为在中国的法律保护。品牌若想在中国市场获得法律的庇护，就必须在中国境内进行实际的商业使用，并建立起为中国消费者所熟知的声誉。
限制三：精细化的认定规则——以何时为准？
司法实践总是在不断发展和完善。近年来，法院对驰名商标的认定提出了更为精细化的规则，尤其是在认定时间节点的判断上，展现了高度的司法智慧。
【参考案例7】：“钉钉”案带来的新思考：规范使用是“护身符”
在“钉某科技公司诉贺某餐饮公司等侵害商标权纠纷案”【（2021）沪民初6号|上海市高级人民法院2024年第二批参考性案例之一】中，被告不仅注册了“钉钉冒菜”商标，还在实际使用中改变字体，刻意突出、放大“钉钉”二字，并宣称要“借势营销”。
上海市高级人民法院在判决中提出了一个重要的区分标准：
●如果被告规范、原样地使用其注册商标，那么法院应以被告商标的申请注册日为时间节点，来判断原告商标当时是否已经驰名。
●如果被告不规范地使用其注册商标（如本案中的拆分、突出使用），那么就应以这种不规范使用行为的发生时间为节点，来判断原告商标是否驰名。
【案例启示】：这一裁判思路极其精妙，它传递了一个明确的信号：注册商标专用权并非“免死金牌”。合法注册的商标，也必须规范使用。任何试图通过“打擦边球”、故意混淆的方式来使用自己商标的行为，都可能让自己丧失以注册日作为抗辩时间点的优势，从而面临侵权的风险。
五、结语：诚信为本，创新为魂
驰名商标制度，是市场经济发展到一定阶段的必然产物，它像一座灯塔，指引着企业通过诚信经营和持续创新来打造百年品牌。它保护的不仅是一个符号，更是符号背后凝结的质量、信誉、文化和消费者信任。
●对于品牌所有者而言
铸就驰名商标之路，道阻且长。这需要企业有长远的战略眼光，不仅要做好产品和服务，更要一丝不苟地保存好每一次宣传、每一次销售、每一次获奖的记录。这些看似琐碎的材料，在维权的关键时刻，都将成为决定胜负的千钧砝码。同时，在面对侵权时，要善于运用法律武器，选择最有利的诉讼策略，让法律为品牌价值保驾护航。
●对于广大创业者和市场参与者而言
这些案例是最好的教科书。品牌建设的捷径，往往是通向悬崖的绝路。“搭便车”或许能带来一时的流量和利益，但终将面临法律的严惩和市场的唾弃。在知识产权保护日益严格的今天，唯有坚持原创，尊重他人心血，潜心打造属于自己的独特品牌，才是通往商业成功的康庄大道。
归根结底，法律保护的是诚实劳动和创新智慧，惩戒的是投机取巧和不劳而获。一个尊重知识产权、鼓励公平竞争的市场环境，终将使所有参与者受益。
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